TikTok se roba al líder de Disney+: La nueva batalla por la economía de tu atención
Kevin Mayer, arquitecto del servicio de streaming de Disney, renuncia para dirigir un monstruo. Además, HBO Max, Netflix y el tráiler de Legendary.
El lunes fue un día agitado. HBO Max empezó el empuje promocional previo al lanzamiento, que Netflix trató de opacar con una verdadera catarata de noticias, tráilers y anuncios.
ViacomCBS, por lo bajo, hizo una magistral presentación a inversores que convenció a Wall Street de que la empresa está preparada para enfrentar la pandemia y las guerras del streaming. Las acciones subieron un 10% y seguramente vamos a seguir hablando de este tema.
Pero Disney empezó la semana con una mala noticia: la partida de Kevin Mayer, su presidente de la división Direct-to-Consumer y responsable del exitoso lanzamiento del servicio de streaming Disney+
¿El nuevo destino de Mayer? CEO de la red social TikTok.
Hoy trato de explicar por qué este movimiento debería preocupar a la empresa del ratoncito, ya que aunque a simple vista parecen dos medios completamente distintos, Disney+ y TikTok pelean por el mismo público.
ADEMÁS: Anuncios, tráilers y críticas: HBO Max y Netflix dan una fiesta de titulares a la prensa del mundo del espectáculo.
Disney vs. TikTok: los juegos del hambre por la atención del consumidor
“Disney+ es el futuro de la compañía.”
Este fue el mantra que durante todo 2019 repitió el entonces CEO de Disney Bob Iger, y apropiadamente Disney+ fue el último éxito de este ya legendario ejecutivo antes de su retiro en febrero de este año.
Disney había proyectado 60 millones de usuarios en los primeros cinco años. En menos de 6 meses lograron superar los 50 millones de suscriptores, aún antes del lanzamiento en Asia, Europa del Este y Latinoamérica.
Detrás de Disney+ estaba Kevin Mayer, presidente de la división Direct-to-Consumer & International, que supervisa estas nuevas iniciativas y, de paso, el área internacional de la empresa.
Después de ese lanzamiento perfecto, Mayer era el candidato ideal para ocupar el puesto de Iger. Pero cuando finalmente el CEO formalizó su renuncia, el sucesor resultó ser Bob Chapek, un ejecutivo menos mediático, menos popular entre los fanáticos de la empresa, pero que venía de ordenar la división de Parques Temáticos, el verdadero gran negocio de la corporación.
En una decisión muy criticada por la prensa especializada, el Disney del presente le ganó al Disney del futuro.
Por supuesto, desde el momento en que Chapek ascendió al poder, los días de Mayer en la empresa estaban contados.
Ningún ejecutivo se queda en su puesto luego de haber perdido la pelea por el premio mayor, y aunque lo lógico hubiese sido una movida lateral a una división similar otro gran estudio que sueña con streaming como Warner o Universal, Mayer tomará control como CEO de la red social del momento: TikTok.
A diferencia de Facebook o Instagram, que crecieron gracias a un público veinteañero, TikTok es la obsesión mundial de adolescentes y preadolescentes. El contenido consiste principalmente de videos cortos (6 segundos a un minuto) similares a los de Snapchat o la vieja y querida red Vine, con un nivel más alto de producción.
Lo que más se ve en TikTok es humor y baile. Pero no esperes la improvisación de las historias de Instagram: los sketches y coreografías están guionados, ensayados, editados. Los creadores de contenido quieren que veas su video mil veces, y en TikTok no existe halago mayor que hacer tu propia versión del contenido de otro creador.
TikTok tiene actualmente más de dos mil millones de usuarios, y de a poco las empresas del mundo de entretenimiento están encontrando formas orgánicas de monetizar esta base. Aunque hay una métrica aún más atractiva para las marcas: el nivel de engagement, que es cuatro veces más alto que el de Instagram en cuentas de más de 100.000 usuarios y unas 20 veces más alto que el de Twitter en cuentas del mismo alcance.
Ni la cantidad de usuarios ni la atención son un problema. Pero la barrera que está encontrando TikTok para crecer es la misma con la que YouTube e Instagram se enfrentaron hace unos años: cómo convertir esas métricas en dólares.
Ahí es donde entra Mayer, un ejecutivo que sabe perfectamente cómo monetizar contenido, que conoce el mercado internacional, y, crucialmente, tiene décadas de experiencia en el área de fusiones y adquisiciones (M&A.)
No sería raro que Bytedance, la empresa madre de TikTok, replique la estrategia de Disney y Facebook de comprar competidores antes de que crezcan y enriquecer el portafolio para posibles clientes y los propios creadores de contenidos.
Pero para TikTok no va a ser tan fácil como para esas corporaciones establecidas. Bytedance es una empresa china (la red social se llama Douyin en Asia) y por lo tanto ha tenido que sortear múltiples obstáculos para operar en Estados Unidos.
Por ahora TikTok ha volado debajo del radar y no ha tenido que sufrir los embates políticos de una Huawei, pero los lobistas de siempre están moviendo los hilos para activar medidas ridículas. En febrero se prohibió usar la app a empleados de la seguridad aeroportuaria, con la excusa paranoica de que Bytedance está recabando datos sobre sus movimientos y “podría transferirlos a China”.
Un CEO norteamericano, que viene de la empresa más confiable de Hollywood, es una garantía de tranquilidad. Adicionalmente, Mayer ocupará el puesto de COO (director de operaciones) de Bytedance, lo que aumenta las sospechas sobre un futuro en el que TikTok se convierta en una aspiradora de startups similar al titán chino Tencent.
El movimiento de Mayer coincide con la colaboración más exitosa entre TikTok y Hollywood, la #ScoobDance que logró cinco mil millones de visualizaciones y ayudó a catapultar este estreno directo a video de Warner a la cima de los rankings.
TikTok prepara una charla para el 25 de junio en la conferencia de marketing digital NewFronts, en la que la red social mostrará su plan para integrar publicidad y contenido diseñado para marcas. Será la presentación de Mayer en sociedad y en ese momento quedará más claro ese matrimonio entre lo novedoso y lo tradicional.
Disney debería preocuparse. El target infantojuvenil de su contenido la hace especialmente vulnerable a nuevas modas y tendencias. Y a pesar de que TikTok parece no ser competencia directa de Disney+, la realidad es un poquito más compleja.
Es famosa la frase del CEO de Netflix Reed Hastings, que a principios de 2019, aseguró que no veía a Disney+ o a HBO Max como competencia, sino a Fortnite.
“Competimos (y perdemos) con Fortnite más que con HBO. De la forma que yo lo veo, cuando ves Netflix es porque ganamos la pelea por tu tiempo contra otras actividades. En vez de jugar Xbox, o entrar a YouTube, o ver HBO, quiero que nos elijas porque damos una mejor experiencia, sin publicidad, con gran contenido a la carta.”
Es una competencia desigual. Redes sociales como Instagram y TikTok ofrecen una satisfacción instantánea que los servicios de streaming difícilmente puedan replicar, al igual que la experiencia social de videojuegos competitivos como Fortnite.
A principios de este año un ejecutivo de la vieja escuela de Disney lo sintió en carne propia. Jeffrey Katzenberg, que salvó a Disney Animation en los ‘90 con la producción de La Sirenita, acaba de lanzar Quibi, un servicio de streaming pensado para celulares que resultó un fracaso inmediato al estar en el medio de la narrativa lineal y los caramelos visuales de TikTok.
El consumidor de entretenimiento no elige un plato de cada categoría. Tiene una cantidad x de horas libres que invierte sin mucho planeamiento. Y aunque un capítulo de 30 minutos de The Mandalorian no se puede comparar con un TikTok de 15 segundos, la sesión diaria promedio de un usuario de esta red social es de 46 minutos. Una buena porción de tiempo en la que no está consumiendo otro tipo de contenido.
Por eso la elección de Mayer como CEO genera incertidumbre en el universo del streaming. El tipo que hizo de Disney+ un fenómeno instantáneo quizás sea el que logre lo que no pudieron Instagram con su IGTV, YouTube con su YouTube Red o Facebook con su Facebook Watch: expandir y monetizar el contenido de la red social del momento.
¡Ey! HBO Max y Netflix también quieren tu atención
Falta poco más de una semana para el lanzamiento de HBO Max, y Warner está activando su maquinaria de marketing, para bien y para mal.
Durante la tarde del lunes, se levantaron los embargos de la crítica de las primeras producciones originales del servicio, y el veredicto de la prensa confirma lo que los tráilers sugerían: la primera camada de originales es mediocre.
Love Life, la miniserie romántica de Anna Kendrick que el servicio presenta como su gran estreno de lanzamiento, tiene un promedio de menos de 6 puntos en el sitio Metacritic, que acumula análisis de medios como IndieWire, Variety y Entertainment Weekly.
Con la excepción del muy bien recibido reality Legendary, el resto de la producción tiene críticas positivas pero tibias. Aún los cronistas que elogian series como The Not Too Late Show with Elmo dudan de que un microprograma de 15 minutos sea justificación para suscribirse a un servicio de 15 dólares.
Quizás por la misma economía de la atención que hace de TikTok una competencia temible, Netflix aprovechó el día para subir una catarata de tráilers, confirmar nuevas temporadas y anunciar proyectos a futuro.
Además de los tráilers de 5 Sangres y la segunda temporada de The Umbrella Academy que lanzaron durante la mañana del lunes, Netflix confirmó que la película de suspenso Wasp Network, del director francés Olivier Assayas protagonizada por Penélope Cruz, se estrenará el 19 de junio en todo el mundo.
Seguro veamos tráiler la próxima semana de este proyecto que no recibió las mejores críticas en su estreno en el festival de Venecia de 2019.
También el 19 de junio llega la segunda temporada de The Politician, la serie con la que el productor Ryan Murphy debutó en Netflix y que tuvo una recepción fría por parte de la crítica en 2019. Más interesante resultará la confirmación de que Gentefied, una comedia naturalista ambientada en la comunidad latina de Los Angeles, tendrá una segunda temporada. Un proyecto pequeño que no había tenido mucha publicidad y que vale la pena ver.
Debido a la pandemia, Netflix tuvo que cancelar su festival de comedia stand-up Netflix is a Joke, pero de a poco está estrenando los shows grabados con antelación. El 30 de junio llegará el del popular George Lopez.
El gran anuncio de la tarde fue Hustle, la nueva película de Adam Sandler que parece estar justo en el medio del Sandler independiente de Diamantes en Bruto y el comediante predecible de producciones puramente comerciales como Misterio a Bordo.
Hustle es una producción de LeBron James ambientada en el mundo del básquet, en la que Adam interpreta a un manager caído en desgracia que encuentra un jugador talentoso fuera de Estados Unidos y planea usarlo para volver a la NBA. El director será el documentalista Jeremiah Zagar, que debutó en la ficción con el éxito del festival de Sundance 2018 We The Animals.
Los anuncios continúan esta mañana con Stay Close, la nueva miniserie de la productora británica Red basada en una novela de Harlan Coben, niño mimado de este servicio de streaming del que ya vimos las exitosas Safe y No Hables con Extraños (las dos son producciones de Red, al igual que la miniserie de la BBC The Five basada también en Coben).
Hay más. En el momento en que estaba por enviar esta newsletter, Edgar Wright (Baby Driver, Shaun of the Dead) anunció que acaba de fundar una productora que empezará su carrera con tres proyectos distintos para Netflix.
Y si te parece que esta cantidad de anuncios en 24 horas es demencial, preparate para los próximos años, cuando los nuevos servicios entiendan que la única forma de competir con Netflix es con un equilibrio preciso de volumen de producción y calidad.
Las guerras del streaming son más que un titular simpático. Estamos acostumbrados a un mercado casi monopolizado por un solo proveedor, y recién ahora estamos viendo a Netflix sacar las garras. Esperemos que Warner y la Disney+ post-Mayer estén listas para mostrar su lado más feroz.
El tráiler de hoy es, lejos, lo más interesante de los primeros meses de HBO Max. Legendary es un reality inspirado en las competencias drag llamadas “Balls” que hicieron famoso el tipo de performance conocido como “voguing” en los ‘90, y que volvieron a hacerse populares gracias al éxito de la serie Pose. Si el reality está tan bien editado como este tráiler, hay que verlo.