Warner vs. Disney: dos estrategias opuestas para captar al público adulto

HBO Max junta todo el catálogo de Warner bajo una sola marca, mientras que Disney prefiere dividir entre Disney+ y Hulu. Además, piratería, estrenos, Pluto.

El 27 de mayo Warner lanzará HBO Max en Estados Unidos, ofreciendo un catálogo ecléctico que va desde las series prohibidas para menores del canal que le da nombre al servicio hasta comedias tan inofensivas como El Príncipe del Rap.

Y si tu primera reacción es de rechazo o confusión frente a lo que se puede percibir como el bastardeo de una marca que durante 40 años fue sinónimo de prestigio, no te preocupes, que Warner sabe lo que está haciendo.

Hoy repaso las estrategias completamente distintas de Warner y Disney para posicionar sus servicios de streaming frente a un público adulto ¿es más importante atraer nuevas audiencias o retenerlas antes de que se vayan?

ADEMÁS: Seis nuevos canales en PlutoTV, números tramposos sobre la piratería, y el tráiler de la comedia romántica gay que Disney no quiso estrenar.

El delicado equilibrio de la identidad de marca

Dos días después del anuncio de su fecha de lanzamiento, el equipo de marketing de HBO Max tuvo lo que se podría leer como su primera metida de pata. Un aviso que parece confirmar todas las dudas que genera el nombre de un servicio de streaming que da la sensación de mezclar el agua y el aceite.

Las caritas son las de Tony Soprano (personaje principal de The Sopranos), Chandler de Friends (apellido Bing) y Sheldon, de The Big Bang Theory. El texto es “donde Bada conoce a Bing y conoce a Bang”, un juego de palabras relacionado con el club de strippers que funciona como base de operaciones de la familia mafiosa Soprano, llamado el “Bada Bing!”

La intención del banner es jugar con el slogan “donde HBO se encuentra con mucho más”, pero la reacción en redes sociales fue de burla al choque de tonos imposible de resolver. Como si Netflix quisiera promocionar El Irlandés junto a imágenes de Stranger Things y Fuller House. Productos que apuntan a públicos completamente distintos, y una marca de identidad tan clara como potencialmente frágil.

Para entender lo que representa HBO hay que volver a su slogan original. El orgulloso, casi arrogante “No es TV, es HBO” es lo que atrajo a millones de suscriptores que buscan en la televisión una experiencia más cercana al cine o la literatura. Un producto de relevancia cultural, que se pueden consumir sin culpa.

¿Hay un poco de snobismo en ese aura, un poco de marketing del privilegio? Claro que sí. Pero lo hay en cualquier marca de prestigio legítimo que tiene un ojo puesto en su potencial comercial, sea HBO, Cannes, o Luigi Bosca.

El problema con cada una de esas marcas es que entrenan a su propio público a ser más exigente. La reacción negativa al final de Game of Thrones fue una consecuencia de las misma expectativas creadas por 40 años de producción intachable, y la reacción de Twitter a ese ridículo banner está atada al mismo miedo a que HBO “cambie” que siente una audiencia de 150 millones de suscriptores.

Pero el cambio está en camino. HBO es parte de Warner, que fue adquirida hace un par de años por el conglomerado de comunicaciones AT&T.

En 2018, el New York Times reportó sobre una incómoda reunión de empleados de HBO en la que el entonces CEO de WarnerMedia John Stankey habló de que el canal debía expandir su alcance y aumentar su producción. Más series, para un público más amplio: un mensaje que no caló bien en los veteranos del canal, y que provocó la renuncia de su director creativo Richard Plepler a principios de 2019.

En Latinoamérica este paso a un HBO accesible y popular se adelantó, con el estreno de varias series de Warner que en otra época hubiesen terminado en Warner Channel o vendidas a servicios de streaming varios.

En 2020 ya pudimos ver Batwoman, Katy Keene y Swamp Thing, tres productos dignos dentro de sus respectivos géneros, pero que tienen poco que ver con lo que representa la marca HBO, en términos de calidad de realización y público al que está apuntado. La marca, sin embargo, les está dando un tratamiento que busca integrarlos a la oferta del servicio, con promociones desarrolladas por el mismo equipo y contenido adicional como podcasts y acciones promocionales en medios digitales.

El plan de HBO Max es tan transparente como arriesgado. La intención de que el prestigio de HBO se contagie a las demás marcas y que lo infantil se mezcle con lo adulto va en contra de la cuidadosa compartimentalización que practican los demás servicios.

Porque lo que HBO está haciendo es seguir el modelo de Netflix: un pozo ciego de contenido, que gracias a su todopoderoso algoritmo ajusta su imagen sin vergüenza al lanzamiento de la semana y que sabe que ese sofisticado consumidor de The Sopranos vio tres temporadas de The Big Bang Theory en un fin de semana y repite los capítulos de Rachel y Ross de Friends cada vez que el día está nublado.

El algoritmo sabe que no hay un solo tipo de consumidor, y que un espectador no consume un sólo tipo de producto. Pero para tener un servicio que se adapte a cada consumidor, no puede haber barreras internas en el catálogo.

¿Por qué HBO Max, entonces, y no Warner Max? Simple. HBO es una marca por la que estamos acostumbrados a pagar, mientras que Warner, en especial en el mercado internacional, es parte del paquete.

La semana pasada John Stankey ascendió a CEO de todo AT&T, un premio a su perseverancia y casi una garantía de que su visión de HBO Max será la que se sostenga. El encargado de llevarla a cabo será el nuevo CEO de WarnerMedia Jason Kilar, el ejecutivo que logró establecer a Hulu como una alternativa a Netflix, a pesar de que para hacerlo tuvo que pelearse, entre otras, con la todopoderosa Disney.

Pero Disney ya no ve a Hulu como un depósito de contenido que no sabe dónde poner, sino como una parte esencial de su plan de streaming para el futuro. 

Hulu nació como una iniciativa conjunta de distintos canales de aire y estudios (Fox, ABC de Disney, NBC, la misma Warner) para poder ofrecer sus contenidos de forma inmediata sin tener que licenciarlos a otros servicios y así frenar el crecimiento indiscriminado de Netflix. Con la compra de Fox en 2019 Disney se volvió accionista mayoritario del servicio.

Hulu no está disponible en Latinoamérica, y por lo tanto es difícil percibir su relevancia desde acá, pero el servicio fundado en 2007 tenía a fines de 2019 casi 30 millones de suscriptores. El precio actual es de 7 dólares por el plan básico y el catálogo tiene tres tipos de contenido: una oferta rotativa de capítulos de televisión de aire, producciones originales, y una colección de películas y series licenciadas de Disney/Fox y otros proveedores.

El atractivo original de Hulu era poder ponerse al día con la tele de aire, ya que el servicio ofrece los últimos cuatro o cinco capítulos de las producciones de la mayoría de los canales importantes. Esta opción todavía se mantiene, como un resabio de la identidad original de Hulu como un “gancho” para que el público vuelva a la tele.

Después está el catálogo, similar al de cualquier otro servicio tipo Netflix: una enorme cantidad de películas y series que hoy son el atractivo más fuerte para un público masivo. Durante las primeras semanas de cuarentena, el consumo de Hulu y su televisión clásica (Lost, Bob’s Burgers, E.R.) fue mayor al del flamante Disney+, a pesar de tener una cantidad similar cantidad de suscriptores.

Finalmente están las producciones originales, que alcanzaron ese prestigio a lo HBO en 2017, gracias al triunfo en varias categorías de los Emmy del drama distópico The Handmaid’s Tale. Otras series como The Act, Castle Rock y The Path lograron mantener alto el perfil de Hulu en un público adulto, y la edad promedio del consumidor es de 32 años, algo especialmente atractivo para un servicio que incluye publicidad en varios de sus planes.

El arma secreta de Disney para elevar el interés de ese público es el catálogo del canal FX, una de las razones principales por las que Disney compró Fox en 2019. Si HBO es una garantía de prestigio entre los canales de cable, FX está en un cómodo segundo lugar gracias a un catálogo de ganadoras de Emmys como American Horror Story, Atlanta, The Americans y The Shield.

El mes pasado Disney reservó una sección de Hulu para ofrecer más de 40 series del canal, separadas de las categorías tradicionales de dramas y comedias. Como un servicio dentro del servicio. La estrategia opuesta a Warner que no tiene problema en mezclar a Tyrion Lannister con El Laboratorio de Dexter.

Pero Disney fue más allá, estrenando en Hulu antes que en FX series como Devs y Mrs. America, que estaban en producción en el canal de cable aún antes de que Disney comprara Fox. Un movimiento agresivo que podría causar disrupción en la cultura interna de un canal como FX.

Si HBO giraba alrededor de la figura del hoy ausente Richard Pepler, FX tiene en su centro a John Landgraf, un ejecutivo amado tanto por la prensa como por los creativos. Sin hacer referencia a la dificultad de Disney para lidiar con creativos independientes, Landgraf habla maravillas de la alianza, y con su pragmatismo de siempre admite que el cable tradicional está en declive irreparable. FX necesita a Hulu tanto como Hulu necesita a FX.

La identidad de marca es una religión en Disney. El catálogo del servicio Disney+ no está dividido en géneros como Netflix o Amazon, sino que los primeros botones que uno ve son los de esos “universos”: Marvel, Disney, Pixar, Star Wars, National Geographic.

Hulu está apuntando a algo parecido, y por eso tiene sentido la estrategia comercial de la empresa para el público que quiere verlo todo: un pack que incluye Disney+, Hulu y el servicio ESPN+ por 13 dólares. El mismo valor del plan estándar de Netflix, y dos dólares menos que HBO Max.

¿Quién está mejor posicionado, entonces, para ganar la guerra del streaming? El mayor riesgo que tienen estos servicios cargados de contenido diverso es confundir al público, y las soluciones que Warner y Disney proponen a este problema no podrían ser más distintas.

El plan de Disney parece a simple vista el más elegante… pero “elegante” no es la palabra que nadie usaría para describir el catálogo de Netflix, líder absoluto de mercado. El menú gourmet de Disney puede ser un buen aliciente para nuevos consumidores, pero la estrategia de Netflix para sostenerlos siempre se ha basado en el algoritmo que hace al espectador pasar de un programa a otro y se beneficia de un catálogo amplio, variado y sin barreras. El que ofrece siempre algo nuevo dentro de la misma plataforma. El que está buscando replicar HBO Max.

En 2020 el peso de las marcas de Disney van a ganar esta batalla. Quizás en 2021 también, pero las dos están pensando a largo plazo. Cuando los servicios estén establecidos y el consumidor esté pensando en cuál soltar, la historia indica que va a dejar de lado el que le de menos horas de consumo.

La piratería de cine aumenta un 40%

Para sorpresa de nadie, la piratería digital ha crecido en los meses de cuarentena. Un análisis de la consultora británica Muso confirma que las visitas a sitios de piratería y descarga ilegal de cine han subido más de un 40% en Inglaterra y Estados Unidos. En España el crecimiento fue de un 50,4% mientras que en Italia supera el 66%.

Los números de Muso analizan la última semana de marzo, y antes de sacar conclusiones aceleradas sobre un crecimiento indiscriminado del consumo ilegal, vale la pena recalcar que consultoras como Nielsen y Comscore reportaron que en esa misma semana de marzo hubo un alza similar en el consumo de servicios de streaming con respecto a las mismas semanas de 2019. Algo que Netflix confirmó cuando hizo público el aumento en nuevos suscriptores del primer trimestre de 2020.

Muso también revela que la piratería afecta principalmente al producto cinematográfico y no televisivo. En Estados Unidos, por ejemplo, las visitas a sitios de streaming ilegal de series subieron solamente un 8,7%.

El pico de piratería de películas coincide con la decisión de Disney, Universal y Warner de lanzar sus estrenos cinematográficos más recientes en servicios de Video on Demand. Películas como Unidos de Pixar, El Hombre Invisible y Aves de Presa salieron a la venta o alquiler a precios que rondaban los 20 dólares por cada una, y por supuesto fueron pirateadas de inmediato.

Será interesante ver qué pasa con los números de la piratería en abril, ahora que se acabaron los estrenos de alto perfil en VOD.

CORTITAS: Tubi, PlutoTV, Love, Victor

El deforme monstruito de acá arriba es uno de los personajes de The Masked Singer, el mayor éxito del canal Fox de los últimos años. Un reality de competencia que te dice todo lo que tenés que saber con el título: hay cantantes, y están enmascarados.

Fox utilizará las temporadas anteriores de The Masked Singer (hasta ahora no disponibles en streaming) para promocionar el recién adquirido servicio Tubi TV. Es que lo más visto de Tubi no es su gran catálogo de cine y series clásicas, sino viejas temporadas de otro éxito del reality: The Bachelor. La filosofía de que los realities son programas del momento y pierden valor cuando se conoce el ganador se está desvaneciendo de a poco.

El servicio de streaming gratuito PlutoTV suma seis nuevos canales en Latinoamérica. Una de las ideas más interesantes de este servicio es ofrecer programación lineal como alternativa al servicio a la carta de Netflix y otras plataformas. Estos “canales” no son más que seguidillas de episodios de series, pensadas para poner de fondo cuando hacemos otra cosa. Hay uno de Minuto Para Ganar, otro de Masterchef, y hasta de la genial serie teen canadiense Degrassi.

El tráiler de hoy (en realidad una escena suelta) va conectado a este temita de la identidad de marca. Love, Simon es una comedia romántica adolescente que se convirtió en película de culto al usar con inteligencia los clichés del cine teen ultracomercial, pero con un protagonista gay.

La serie Love, Victor nació como una continuación de ese estilo para Disney+, pero la empresa del ratoncito decidió que ese tipo de contenido no encaja con la imagen de ese servicio. Ahora lo vas a poder ver en Hulu. Como se puede ver por este escandaloso primer clip, es una amenaza a la integridad de los valores occidentales y cristianos.