HBO Max: cuando cuatro mil millones de dólares no parecen suficiente

El medio especializado Variety muestra el detrás de escena del ambicioso servicio de Warner. Además, el tráiler definitivo de White Lines.

El número mágico es 33 dólares.

Eso es lo que (según una encuesta de la confiable consultora YouGov) un consumidor promedio de Estados Unidos está dispuesto a gastar en servicios de streaming.

Hoy Netflix vale 13 dólares por mes, Disney otros 7, y servicios como Hulu, Amazon Prime Video y Apple TV+ se establecieron como fuertes competidores para esos 13 billetitos que sobran.

El 27 de mayo Warner lanza su alternativa HBO Max, y aunque es más caro que cualquier otro servicio, sus ejecutivos confían en que será el eventual ganador de las guerras del streaming.

Hoy reviso un detallado informe sobre la previa del lanzamiento de una plataforma que, a mi entender, genera más dudas que certezas.

ADEMÁS: Netflix tira la casa por la ventana con la serie en inglés del creador de La Casa de Papel.

HBO Max: ¿quién está dispuesto a pagar 15 dólares por un nuevo servicio de streaming?

Faltan dos semanas para el lanzamiento en Estados Unidos de HBO Max, el servicio de streaming con el que WarnerMedia viene a competir contra los dos pesos pesados del mercado: Netflix y Disney.

En la previa al Día “D”, los ejecutivos de Warner dieron acceso sin precedentes a periodistas del medio especializado Variety, que publicó un detallado informe sobre los meses previos al lanzamiento.

Y lo que empieza como un perfil marketinero y triunfalista sobre la primera gran apuesta de los nuevos dueños de Warner revela una profunda incertidumbre sobre un proyecto que parece necesitar al menos un año más de cocción antes de salir al público.

El perfil revela, por ejemplo, que el desarrollo del nuevo servicio (incluyendo las producciones originales, contratos de contenido y estructura de precios) se hizo en cuestión de meses, un tiempo récord que culmina con empleados agotados que por razones de público conocimiento tuvieron que terminar su trabajo a distancia.

Es un artículo fascinante, que vale la pena leer completo. Pero para entender de dónde vienen las dudas de la prensa especializada hay que empezar por el principio: ¿quiénes son los nuevos dueños de Warner y qué quieren de HBO Max?

La adquisición

AT&T es uno de los titanes de la comunicación de Estados Unidos. Lo que empezó como una telefónica hoy es uno de los proveedores de Internet y televisión paga más grandes del país. En 2016, poco después de concretar su adquisición de DirecTV, AT&T anunció sus intenciones de comprar Time Warner.

Esta estrategia no fue vista con buenos ojos por la industria. Hasta el presidente Donald Trump, un defensor a ultranza del libre mercado, dijo que esta fusión “pondría demasiado poder en manos de demasiada poca gente” y desde la presidencia inició acciones legales para bloquear la adquisición.

La batalla duró años, pero finalmente AT&T fue victoriosa, y a principios de 2019 se formalizó la unión de las dos empresas luego de que la demanda y posteriores apelaciones fueran denegadas por la Justicia.

¿Por qué AT&T pagó más de 85.000 millones de dólares por Warner? No solamente para sumar un brazo de producción de contenido a su infinita plataforma de distribución, sino (como reveló su anterior CEO Randall Stephenson) para construir una poderosa división de marketing digital, basada en la adquisición de datos que reflejen los hábitos de visualización de los consumidores de sus productos.

Unificando sus plataformas de cable, Internet, televisión satelital, telefonía móvil y streaming, AT&T busca replicar el modelo del negocio de publicidad de Facebook o Google. Recolectando información del consumidor en cada una de sus actividades. Un plan que generó críticas por parte de la prensa de tecnología.

HBO Max es el primer paso que la nueva WarnerMedia da públicamente para establecer esta plataforma. 

El precio

Lo primero que llama la atención de HBO Max es el costo de la suscripción mensual. Los quince dólares que Warner pretende cobrar por el servicio superan el valor de los líderes de mercado actuales: Netflix (13 dólares) y el pack que incluye Disney+, Hulu, e ESPN+ (también 13 dólares.) El número impacta, y aunque hay un par de explicaciones lógicas, suena a una valla difícil de saltar.

Cuando leas entrevistas a CEOs de empresas de medios, prestá atención al momento en que dicen que alguna crítica “los hace sonreír” y la descartan con un comentario sarcástico. Demostrar confianza exagerada es una típica señal de falta de confianza.

En el perfil de Variety, el CEO de AT&T John Stankey se refiere al precio:

“cada miembro de la junta tenía una opinión sobre el precio, pero el precio es el atributo más fácil de cambiar de un producto. Es el martillo de 10 kilos del marketing.”

Stankey se refiere a las múltiples opciones de packs que Warner va a ofrecer en los primeros año del servicio, en especial a suscriptores de HBO en cable o de la red AT&T. Establecer un precio alto y ofrecer descuentos casi de inmediato es una vieja (pero efectiva) estrategia de marketing, y en 2021 Warner planea ofrecer planes más baratos, pero con publicidad incluida.

Pero hay otra razón además del marketing por la que HBO Max no puede costar menos de 15 dólares, y es, justamente, el contenido de HBO.

Esa misma estrategia de establecer un precio alto y diluirlo a través de combos y promociones es la que se aplica al pack de canales de HBO, que históricamente generan miles de millones de dólares de ganancia anuales para Warner.

Pero a pesar de que AT&T, entre DirecTV y sus servicios de cable, controla un gran porcentaje del mercado de la televisión paga de Estados Unidos, no puede competir contra sus propios clientes. La competencia de AT&T en cable y satélite es la que paga a Warner su porcentaje de los combos clásicos de HBO.

El pack de canales de HBO ya vale alrededor de 15 dólares para suscriptores de cable y satélite en Estados Unidos. Si HBO Max, por ejemplo, saliera a 10 dólares para competir con mayor fuerza contra Netflix y Disney, los primeros en poner el grito en el cielo serían esos mismos proveedores (llamados “MVPD” en la jerga), con los que Warner tiene contratos preexistentes hace décadas. 

Esa es la trampa de HBO Max. Sin HBO, el servicio no puede competir contra los tanques, pero con HBO no puede costar menos de 15 dólares.

La gran pregunta es ¿vale realmente 15 dólares el catálogo de HBO para los consumidores de streaming?

¿Qué significa hoy la marca HBO?

El logo de HBO es una de las pocas garantías de calidad de la televisión norteamericana. Sinónimo de producciones adultas, casi novelísticas como The Wire, The Sopranos, y Chernobyl, tanto como de comedias innovadoras a lo Veep, Sex & The City y Curb Your Enthusiasm.

Pero en la última década esa identidad se fue diluyendo. El “estilo HBO” se exploró con éxito en canales de cable estándar como AMC (Breaking Bad, Mad Men) y FX (American Horror Story, Atlanta), mientras que la marca del canal quedó pegada a su producción insignia de los 2010: Game of Thrones.

El éxito de esa serie de fantasía fue un arma de doble filo que obligó a los ejecutivos del canal a buscar con urgencia una sucesora, algo que todavía no está pasando y que podría resultar contraproducente para ese mercado que hizo de HBO un éxito. El mismo público de alto poder adquisitivo que no tiene problemas en pagar lo que sea por su televisión de prestigio.

Los proyectos para los próximos años de HBO incluyen contenido que jamás se hubiese imaginado en la era de oro del canal. Una serie tipo X-Men pero de época de Joss Whedon (creador de Buffy y director de las primeras Avengers) llamada The Nevers. La adaptación del exitoso juego de PlayStation The Last of Us. Una serie basada en la película de terror Hellraiser. Y claro, una precuela de Game of Thrones que lleva años en desarrollo.

Es un cambio de identidad que en los próximos años se hará evidente a los espectadores, y tienen que ver con la salida del legendario Richard Plepler, el ejecutivo que desde los ‘90s trabajó para que HBO se convirtiera en lo que el medio especializado THR bien llama un “canal boutique”.

No es casualidad que Plepler, luego de choques públicos con Stankey por el mandato de producir “más contenido y para un público más amplio”, abandonara HBO en marzo de 2019. El mes en el que AT&T tomó control de la empresa y empezó a trabajar en HBO Max.

Ese público masivo que Game of Thrones capturó durante una década aumentó la base de usuarios del canal, pero no todos se quedaron. HBO no comparte números actualizados de suscriptores, pero los ingresos de la aplicación HBO Now rastreados por Sensor Tower demuestran que con cada final de temporada se pierde un porcentaje de usuarios. Difícil saber cuántos se quedarán al no encontrar una alternativa a ese tipo de contenido.

El catálogo

El slogan que Warner eligió para HBO Max es “Dónde HBO encuentra mucho más”, y ahí está el atractivo principal para los nuevos suscriptores que el servicio quiere captar.

El contenido de WarnerMedia se puede dividir en tres grupos. HBO, Warner, que incluye las producciones originales de televisión y cine que llevan ese logo (o básicamente todo lo que alguna vez viste en Warner Channel) y Turner, que maneja marcas tan exitosas como TNT y TBS. Los ejecutivos estiman que hay unas 45.000 horas de contenido, de la que han seleccionado las mejores 10.000.

Pero aunque esas 10.000 horas tienen un puñado de marcas de valor innegable (El Señor de los Anillos, Game of Thrones, la todopoderosa Friends), no queda tan claro si el resto del catálogo va a poder competir con la selección de Disney+ (Marvel, Pixar, los clásicos animados) o la máquina de generar tendencias que es Netflix.

Desde el día en que se anunció la fecha de lanzamiento, el canal de YouTube de HBO Max está subiendo algunos de los mejores momentos de sus series y películas, y aunque son productos reconocibles, es difícil imaginarse que vayan a impulsar a nuevos usuarios a suscribirse al servicio más caro del mercado.

Series de archivo como The O.C., Pretty Little Liars, Scooby Doo y El Príncipe del Rap parecen buenas excusas para mantener una suscripción, no para adquirirla. El catálogo de cine de Warner es admirable, pero los 15 dólares pueden resultar una barrera cuando, por ejemplo, comprar para siempre la trilogía extendida del Señor de los Anillos en formato digital vale menos de 28 en iTunes.

Los originales

El mejor catálogo del mundo no puede competir contra el zeitgeist, la sensación de que tenés que ser parte de un servicio para ver las series de las que se habla en el aquí y ahora. Las producciones originales son el atractivo principal de cualquier servicio de streaming moderno.

Este es otro factor en el que HBO Max parece estar apostando a medias. En la movida mediática de ayer confirmó sus estrenos para los primeros meses, y de más está decir que no hay una Stranger Things o The Mandalorian en esta selección.

La primera serie original será la miniserie romántica de 10 capítulos Love Life, con Anna Kendrick, además de nuevas temporadas de Doom Patrol y Search Party (junio), las adquisiciones internacionales Frayed y The Dog House (julio) y la película cómica An American Pickle, con Seth Rogen (agosto), que originalmente iba a estrenarse en cines.

Por supuesto, este no era el plan original. El especial de reunión de Friends programado para el lanzamiento se terminará grabando a fin de año, y  el tráiler de HBO Max presenta varias series en desarrollo que todavía no están listas. Algunas de las más ambiciosas  incluyen el policial Tokyo Vice (con Ansel Elgort de Baby Driver), el drama Raised by Wolves (con Travis Fimmel de Vikings) y la miniserie de misterio The Flight Attendant (con Kaley Cuoco de The Big Bang Theory.)

El futuro incluye otros proyectos como una serie de Green Lantern de DC Comics y una nueva versión de Gossip Girl, pero ninguna de ellas se empezó a grabar, y lo más probable es que no lleguen hasta 2022.

El informe de Variety revela que la intención a futuro de las producciones originales de HBO Max es alejarse de uno de los aspectos más incómodos de la marca HBO. A pesar de que Plepler y su predecesor Chris Albrecht sean genios de la televisión, las producciones originales del canal tienen una debilidad: están orientadas a un público primariamente masculino.

Si pensamos en HBO, pensamos en el antihéroe. Tony Soprano. Stringer Bell. El atormentado Rust Cohle de True Detective. A pesar del suceso original de Carrie Bradshaw y de intentos recientes de sumar rostros femeninos a la pantalla (Big Little Lies, la misma Game of Thrones) el “target” de HBO siempre ha sido masculino, y por eso la producción original de HBO Max apunta en la dirección de la representación femenina. Los mismos dramas adultos, pero con protagonistas mujeres.

Y si la estrategia te suena conocida, es porque es exactamente lo que está haciendo Hulu, el servicio “paralelo” de Disney, y al parecer con mucho éxito.

Las producciones de Hulu de 2020 están casi exclusivamente protagonizadas por mujeres, en roles complejos y ambiguos. La crítica aplaudió a la comedia romántica High Fidelity, la recreación de época de Mrs. América, el melodrama moderno de Little Fires Everywhere y hasta la ciencia ficción (un género quizás mal percibido como “masculino”) de Devs, protagonizada por Sonoya Mizuno.

Pero lo primero que llama la atención de la producción original de Hulu es la notoriedad de estas actrices: ganadoras del Oscar como Cate Blanchett o Reese Witherspoon y estrellas en ascenso como Elle Fanning y Zoe Kravitz. Un “star power” que los originales de HBO Max aún no parecen haber asegurado.

La inversión

Cuatro mil millones de dólares parece una cifra enorme, inabarcable, pero en este caso puede que no sea suficiente para competir con los jugadores establecidos del mercado del streaming.

Ese monto representa la inversión que AT&T va a hacer en el contenido del servicio durante los próximos tres años, pero es un número mentiroso. No solo representa el gasto en nuevas producciones sino una especie de “lucro cesante”. Ingresos que la corporación no recibe por la decisión de quedarse su contenido y no venderlo a otras plataformas.

Friends, por ejemplo, vale un mínimo de 100 millones de dólares por año, que es lo que pagó Netflix por sus derechos internacionales para 2019. Y aunque el resto del catálogo no tenga el mismo valor, no es difícil pensar que al menos guardase las películas de Warner (Matrix, El Señor de los Anillos, los superhéroes de DC) implica una pérdida similar para la compañía.

¿Cuánto queda, entonces, para la producción original?

El valor promedio de un episodio de televisión en Estados Unidos no para de subir. La serie más barata vale entre 4 y 6 millones de dólares por capítulo, mientras que producciones de primera línea, como las que dieron su fama a HBO, superan los 10 millones.

Y aún así, eso no es suficiente para destacar frente a la competencia. Las producciones más caras de Netflix (The Witcher, The Crown) superan los 120 millones de dólares por temporadas de 8 o 10 capítulos. Las series de Marvel de Disney+, que tendrán como máximo 8 capítulos, tienen el mismo presupuesto que una de las películas del estudio (125-150 milllones). Amazon pagó 250 millones sólo por la licencia del Señor de los Anillos, y planea gastar lo mismo en cada temporada de la serie.

La inversión de Warner puede ser millonaria, pero no es realista si el objetivo es competir contra los líderes del mercado.

No hablemos de los 16 mil millones que Netflix invertirá en contenido en 2020, pero Amazon ronda los 6 mil millones anuales, y aún servicios más modestos como Hulu trabajan con 2500 millones de dólares anuales de presupuesto de producción - una cifra que Disney prometió aumentar en vistas a una expansión internacional.

Y esos son servicios establecidos. Los nuevos jugadores tienen que invertir todavía más, como hizo Apple TV+ con los seis mil millones de dólares que puso en series de alto perfil que desarrolló durante años antes de salir al aire. Y aún así los resultados no fueron los esperados.

Las proyecciones

Si la ambición de Warner fuera hacer una transición lenta entre el HBO “clásico” y el nuevo servicio, ninguno de estos números sería alarmante. Pero los objetivos de AT&T lo son. En las proyecciones internas de cantidad de suscriptores de HBO y HBO Max apuntan a 50 millones en 2024, sólo en Estados Unidos, considerando un declive mínimo en cantidad de suscriptores de HBO a través de servicios tradicionales.

Para poner en perspectiva, hoy Netflix ronda los 70 millones luego de una década de disponibilidad, mientras que Disney+, Hulu y Amazon Prime Video (disponible como un extra de la suscripción a Prime) los 30. Es más, cuando Disney anunció su servicio, proyectó unos modestos 60 millones internacionalmente en los primeros cinco años.

Cifra que, claro, Disney+ está a punto de alcanzar en menos de seis meses gracias a dos estrategias que Warner no está igualando: inversión en contenido y estructura de precios agresiva.

Con cada día que pasa, se acumulan las preguntas que este servicio genera. Ayer cada uno de los medios especializados publicó notas de opinión, y aunque las conclusiones pueden ser distintas, las dudas son las mismas. Precio, producciones originales, inversión y proyecciones parecen desconectadas de la realidad. Como si Warner estuviera operando en un mercado completamente distinto al que se analiza cada día en estos medios. 

La duda general con respecto a HBO Max no es la suscripción de 15 dólares, sino que no se percibe como un servicio que valga ese precio, en especial en sus primeros meses.

No lo justifica el catálogo, no lo justifican los originales, y no lo justifica el acceso a un HBO que desde hace un año no tiene un producto que genere engagement en redes sociales o un crecimiento notable en las suscripciones.

En los papeles, HBO Max parece un delirio, y quizás lo sea, pero Warner es la definición del “demasiado grande para fracasar.” Como Amazon, que empezó con el pie izquierdo pero de a poco encontró una identidad para Prime Video, o Apple, que después de seis meses de tirar plata al inodoro está empezando a entender el mercado.

Los planes de HBO Max traen a la mente a otro proyecto de Warner: el relanzamiento del Universo DC de superhéroes de la década pasada, una seguidilla de fracasos (Batman v Superman) y malas inversiones (Liga de la Justicia) que terminó, para sorpresa de todos, con un par de éxitos por los que nadie apostaba (Wonder Woman y Aquaman), y once nominaciones al Oscar para la película del Guasón.

HBO Max enciende todas las alarmas, pero aunque su lanzamiento sea el tropezón que los analistas esperan, tarde o temprano va a encontrar el rumbo, sea aumentando la apuesta o ajustando precio y contenido.

La plata de AT&T es infinita, las marcas de Warner son de acero, y sea por estrategia o por accidente, el (eventual) éxito parece inevitable.

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El tráiler de hoy es de una apuesta de Netflix que podría ser interesante. White Lines es la primera serie en inglés de Álex Pina (creador de Vis a Vis y La Casa de Papel), y parece ser uno de esos regalitos que no se suelen ver en la televisión iberoamericana: una plataforma agradeciendo a uno de sus creativos más importantes dándole un enorme presupuesto para un proyecto que podría ser un capricho o una genialidad. O las dos cosas.