HBO Max cambia la narrativa con un lanzamiento exitoso
Precio, disponibilidad, originales y confusión de marca pasan a un segundo plano. Además, Quibi a los Emmy, Apple+Scorsese, y una dolorosa cancelación.
“Si no te gusta lo que dicen de vos”, decía Don Draper en la primera temporada de Mad Men, “cambiá la conversación.”
Esa parece ser la (efectiva) estrategia de lanzamiento de Warner alrededor de su servicio HBO Max. Distanciarse de las enormes dudas que existen alrededor del proyecto (precio, originales, marca) y resaltar lo positivo: acceso gratuito para millones de usuarios, sorpresas de último momento, y un catálogo inigualable.
A menos que te llames Disney, claro.
Hoy reviso los distintos análisis de la prensa del lanzamiento de HBO Max, la forma en que esquivó las críticas y los problemas que se avecinan.
ADEMÁS: Quibi intenta robarse un Emmy facilito, el tráiler de la nueva miniserie de Michaela Coel, Martin Scorsese vende su nueva película a Apple, y una serie de Netflix se cancela... a pesar de Netflix.
La clave del lanzamiento de HBO Max es concentrarse en lo positivo
Ayer Warner estrenó su servicio de streaming HBO Max en Estados Unidos, y a pesar de las dudas de la prensa el lanzamiento no se puede calificar de otra forma que no sea un éxito.
HBO Max dominó los titulares, fue tendencia en redes sociales, y al menos por 24 horas pareció que el país entero estaba explorando el mismo servicio.
La estrategia de Warner es una master class de marketing. Las dudas sobre HBO Max siguen existiendo, pero la ametralladora de noticias de los días anteriores al lanzamiento lograron opacar las preocupaciones reales, al menos de forma temporal.
Para resumir, estos son los cuatro aspectos que mayor recelo generan alrededor del servicio.
1) La confusión alrededor de la marca. Menos de una semana antes del lanzamiento, Morning Consult encuestó a 2.200 personas para preguntar qué series iban a ser parte del servicio, y solo el 13% pudo decir que Friends (la estrella del servicio) iba a estar en el catálogo. Aunque HBO está en el nombre, no más del 24% de los encuestados pudo afirmar que se iba a poder ver Game of Thrones a través del servicio.
Warner eligió aprovechar el reconocimiento y prestigio del nombre de HBO para su nuevo servicio, pero a la vez mantener activas las otras plataformas que lo usan: HBO Go y HBO Now. Y los canales de cable, claro, lo que generó una doble confusión. El público no tiene clara cuál es la diferencia entre todos esos HBO, y tampoco sabe si Max está incluído en el servicio.
Y las respuestas, como deja claro el propio video explicativo del servicio, no son exactamente simples.
2) El precio es muy alto. No hay vuelta que darle: HBO Max es el más caro de los servicios de streaming. 15 dólares. Uno más que Netflix y ocho más que Disney+.
El gran problema de HBO Max es que no puede bajar ese precio, ya que 15 dólares es el costo de suscripción de la variante de cable de HBO a través de servicios que Warner no controla. Ofrecer el mismo contenido a menor precio es romper el contrato con los proveedores de televisión paga.
Los ejecutivos del canal vienen argumentando que el valor lo justifica, y aunque pueda ser así, el titular “HBO Max es el servicio más caro de todos” es indudablemente dañino en una época de crisis económica.
3) Faltan originales llamativos. Disney+ salió con The Mandalorian. Apple TV+ estrenó con la pasarela de estrellas The Morning Show. HBO Max tiene… un late night conducido por un títere y una comedia romántica con Anna Kendrick.
Como cuenta el director de la parte creativa del servicio, Bob Greenblatt, HBO Max se gestó en menos de un año y medio, y desde el principio estaba claro que no iban a llegar a producir originales competitivos. Por eso el servicio apostó varios millones de dólares por la bomba publicitaria de reunir al elenco de Friends.
Una reunión que, lamentablemente, no estará lista para el lanzamiento.
4) El servicio no está disponible en los dispositivos más populares. Miles de espectadores de Estados Unidos usan aparatos de “casting” para ver cine y series a través de sus aplicaciones favoritas. Los más populares en el país son Apple TV, Chromecast de Google, Roku, y el Fire TV de Amazon. Pero HBO Max no estará disponible en estos dos últimos, que suman más de 80 millones de espectadores.
Según el Wall Street Journal, esta limitación se debe a negociaciones contractuales que todavía no convencen a las partes. Es algo común, un tire y afloje por el que pasan todos los servicios de streaming.
Pero mientras Prime Video pudo esperar años para entrar a Chromecast y Netflix fue convenciendo de a poco a cada una de estas compañías, HBO Max sale en medio de una guerra, y no funcionar en estos servicios podría costarle suscriptores en la crucial ventana de lanzamiento.
Ninguna de estas cosas podía cambiar antes del lanzamiento. El precio va a ser el mismo. Ya es tarde para cambiar el nombre. Los originales no se pueden filmar y nadie quiere ver una reunión de Friends en Zoom. Ceder en una mala negociación con Roku y Amazon podía significar la pérdida de millones a futuro.
La estrategia magistral de Warner fue, simplemente, hablar de otra cosa.
En la semana anterior al lanzamiento, el estudio tiró una bomba. Luego de años de campaña, Warner por fin daría lo que querían a los fanáticos más obsesivos del universo extendido cinematográfico de DC Comics: el “Snyder Cut”, o la versión del director de la pésima película Liga de la Justicia.
Zack Snyder, director de este fracaso, se alejó del proyecto antes de poder terminarlo por una tragedia familiar, por lo que Joss Whedon (director de Avengers) tomó las riendas, filmó nuevas escenas, y cambió por completo el tono de la película por uno que Warner consideraba más comercial.
La película fue odiada por fanáticos y el público masivo, y ahora Snyder tendrá la oportunidad de mostrar en HBO Max su versión en una edición extendida que quizás se convierta en una miniserie. Y si parece rara esa flexibilidad de formatos, la realidad es que Snyder nunca llegó a terminar el “Snyder Cut”, así que Warner tendrá que invertir entre 20 y 30 millones de dólares para filmar nuevas escenas y sumar efectos especiales.
Pero eso no importa. Lo que Warner quería era movilizar miles de fanáticos a través de redes sociales, que celebren la “valentía” del mismo estudio que decidió modificar la visión original de Snyder.
Este triunfalismo de los fans resultó. Durante el fin de semana no se habló de otra cosa, y Warner seguirá soltando datos con cuentagotas. Ayer volvió a activar a esa base con una foto del villano Darkseid y el rumor de que Henry “Superman” Cavill podría volver a ser parte del universo cinematográfico.
La otra bomba se guardó para el día del lanzamiento. Sin ningún tipo de anuncio, Warner soltó las ocho películas de la saga Harry Potter en el catálogo. Es una de las marcas estrella del estudio, y por eso era uno de los baches más notorios en el pre-lanzamiento.
Los derechos de Potter habían sido vendidos a NBCUniversal a mediados de la década pasada, con un contrato que vencía en 2025. Anular ese contrato debe haber costado una cantidad incalculable de millones, pero fue la decisión correcta. Hoy el catálogo se siente completo, y por lo tanto la ausencia de originales duele menos. La narrativa es otra.
La estrategia de las noticias “sorpresa” funcionó para Warner. Una de las grandes dudas del servicio era la de saber qué suscriptores de HBO recibirían gratis HBO Max, y durante la mañana del miércoles se confirmó que millones de clientes de Comcast (la competencia de AT&T, padre corporativo de Warner) también tendrían el servicio de forma gratuita, por tiempo limitado.
Comcast no solo es la competencia directa de AT&T, sino que con 20 millones de suscriptores es la empresa de cable con mayor cantidad de clientes de Estados Unidos. Parece increíble que AT&T esté dispuesto a ofrecer su servicio estrella sin cargo fuera de su propia red, pero entre esta novedad y el rumor de que AT&T está pensando en vender DirecTV, queda claro que la megacorporación piensa más allá de la tele paga.
Entre los usuarios de servicios de AT&T y Comcast y los suscriptores a HBO Now, hay decenas de millones de norteamericanos que hoy tienen HBO Max gratis (algunos de forma permanente, otros solo por un mes, dependiendo de sus planes). Si la pregunta era “¿qué tiene HBO Max?”, la respuesta es la mejor posible: “entrá y fijate.”
Y por ese lado se nota la verdadera inversión de ese año de trabajo contrarreloj. La interfaz de HBO Max es un paso adelante con respecto a las de otros servicios. Funcional, veloz, limpia y diseñada para ser accesible a todo tipo de público. Cada uno de los análisis de la prensa especializada destaca la facilidad de encontrar contenido entre las 10.000 horas disponibles.
El foco del marketing estaba en los tanques: Friends, Game of Thrones, Batman, pero al explorar el catálogo se puede percibir una curación de contenido inteligente.
Hay múltiples series de Cartoon Network y Adult Swim (incluyendo reliquias como el Fantasma del Espacio), rarezas de la BBC, varias películas de Fox licenciadas por HBO (Alien, Depredador, algunas X-Men) y una amplia selección de clásicos de Warner de la era de oro de Hollywood. Ese cine que otros servicios ignoran pero que refuerzan la sensación de una marca con historia.
Al menos durante el día de lanzamiento, esa fue la narrativa: un catálogo difícil de superar, tratos sorpresa de última hora con sus competidores, y anuncios emocionantes para los fanáticos de las marcas del estudio.
No es que los problemas de HBO Max hayan dejado de existir, pero la maquinaria de marketing de Warner logró contar una historia propia. Lo que no consiguieron servicios como Quibi y Apple TV+, y de lo que todavía no se pudieron recuperar.
El que controla la narrativa tiene la mitad del trabajo solucionado. En los próximos meses, veremos qué pasa con la segunda mitad.
Si hay un servicio que necesita cambiar la narrativa con urgencia, ese es Quibi, el streamer de las series de 10 minutos solo para celular que está perdiendo la paciencia de sus usuarios.
Y de sus anunciantes, que según el Wall Street Journal están exigiendo descuentos luego del lento inicio de la aplicación.
Aunque el CEO Jeffrey Katzenberg culpa a la pandemia por el mal lanzamiento, otros ejecutivos admiten que había una confianza exagerada en caras series de ficción que no generaron interés del público. Aún así, Quibi está orgullosa de su contenido y envió 19 de esas series a participar por unas 40 posibles nominaciones al Emmy.
Y aunque parezca ridículo que una comedia improvisada de Nicole Richie quiera competir con Westworld, la estrategia podría resultar beneficiosa para el servicio, ya que está buscando copar una sección olvidada de los premios: Comedia o Drama de Formato Corto.
Esta división, que no se entrega durante la transmisión sino durante un evento previo, fue creada en 2016 y está reservada, justamente, para videos breves que los canales suelen usar como promociones. En 2017, por ejemplo, ganó una serie de “videos de entrenamiento” de Los Pollos Hermanos creada para la web de Better Call Saul.
Es más, la guionista Megan Amram viene haciendo hace años una ridícula serie web llamada “Un Emmy para Megan” (An Emmy for Megan) que habla de su intento de sabotear el sistema y llevarse este mismo premio. Fue nominada dos veces. Aunque siendo justos, el año pasado se lo llevó un proyecto más que digno: la micro-miniserie State of The Union de Stephen Frears.
En total hay seis categorías de “formato corto” entre realities, ficción y premios actorales. Las nominaciones se anunciarán el 28 de julio, y los Emmy se entregan el 20 de septiembre. Luego de una catarata de malas noticias, no le vendría mal a Quibi anunciar que se llevaron tres o cuatro de esas seis estatuillas.
Killers of the Flower Moon (Los Asesinos de la Luna de las Flores) es la nueva película de Martin Scorsese. Una mezcla de western y policial ambientado en los años ‘20 y protagonizado por Leonardo DiCaprio y Robert de Niro. Es una producción de Paramount que se empezará a filmar en el estado de Oklahoma en el momento en que los gremios de Estados Unidos autoricen las nuevas medidas de seguridad.
Hace meses que Paramount viene quejándose del alto presupuesto (180-200 millones de dólares) y en marzo dió a entender que buscaba un socio para distribución digital. Y aunque los rumores hablaban una vez más de Netflix, la ganadora fue Apple, que aceptó coproducir la película a cambio de los derechos de distribución en su plataforma Apple TV+.
Paramount mantendrá los “derechos cinematográficos internacionales”, pero no queda claro cuál será la extensión de esos derechos y la longitud de la ventana de distribución. Apple acaba de comprar la película de Tom Hanks Greyhound, que será un estreno exclusivo de la plataforma. Difícil que pase lo mismo con Killers of the Flower Moon.
Netflix estrenó El Irlandés en salas diez días antes de su lanzamiento en el servicio, pero las grandes cadenas se negaron a proyectar la película ya que consideraban esa ventana demasiado corta. Y aunque se viene una nueva normalidad, es difícil pensar en un estreno simultáneo en salas y en streaming para lo nuevo de Scorsese. Por supuesto, ni Apple ni Paramount dan detalles sobre el tema.
El sábado pasado se quitó la vida Hana Kimura, participante del reality japonés Terrace House de 22 años que se había hecho famosa por su carrera en la lucha libre y había sido víctima del cyberbullying. Terrace House es una producción de Fuji TV, que decidió cancelar el programa de inmediato después de la muerte de Kimura.
En el resto del mundo, sin embargo, Terrace House es un programa de Netflix, que declaró no tener planes de bajar el exitoso reality (una especie de Gran Hermano con menos reglas) de su servicio. Los capítulos de la temporada “Tokyo 2019-2020” todavía están disponibles aunque, claro, no tendrán un final.
El tráiler de hoy es de HBO. Hace un par de semanas se estrenó el primer teaser de I May Destroy You, la miniserie de Michaela Coel (Chewing Gum) que narra su propia experiencia de violencia sexual. Era un teaser intenso, expresionista, que parecía más cerca del cine que de la televisión.
Este nuevo tráiler muestra una estructura más tradicional, toques de comedia, y una exploración del atractivo de la fama vs. la responsabilidad de ser la voz de una cultura. Estrena el 15 de junio. No puedo esperar.