Apple TV+: el volantazo del séptimo mes
El servicio de streaming de la empresa de la manzanita cumple seis meses y cambia de estrategia. Además, Netflix sigue apostando fuerte por la acción.
El streaming tiene un pie en la industria de la tecnología y otro en la industria del espectáculo.
Y la transición a este híbrido no es fácil para cualquiera de los dos polos.
Facebook, titán de la industria de la tecnología, cerró su iniciativa Watch de producción original poco más de un año después de empezar. El proyecto Quibi, del ex Dreamworks Jeffrey Katzenberg, fue un fracaso casi inmediatamente después de su lanzamiento. Y lo mismo está pasando con Apple TV+.
Pero Tim Cook, CEO de Apple, no va a bajar los brazos como hizo Google con su YouTube Red o Sony con su fallida compra del servicio Crackle.
Hoy te cuento los últimos movimientos de Apple, que demuestran que la empresa está dispuesta a invertir lo que sea necesario, no solo por el servicio, sino por el entorno.
ADEMÁS: Netflix intenta repetir la fórmula de sus últimos éxitos con otra peli de acción ultraviolenta.
Integración, catálogo, Tom Hanks: el cambio radical de Apple TV+
El servicio de streaming Apple TV+ se lanzó oficialmente el 1 de noviembre, con una selección de carísimas series originales, precio competitivo, feroz campaña de marketing, disponibilidad internacional inmediata y una potencial base de usuarios gigantesca.
Pero aún con todos esos factores jugando a su favor, el servicio no está dando los resultados que Apple espera.
En seis meses Apple TV+ acumuló 10 millones de usuarios en todo el mundo, y según Bloomberg solamente cinco de esos diez usan el servicio regularmente. A eso hay que sumarle que los que compraron un modelo reciente de iPhone o iPad tienen el servicio gratis durante un año, y la cantidad de usuarios reales y activos se reduce de forma dramática.
Es difícil no comparar el lanzamiento de Apple TV+ con el de Disney+. El esperado servicio de Disney salió en ese mismo mes, todavía no está disponible en varias regiones, y aún así supera los 50 millones de suscriptores. Las diferencias entre marca y catálogo son enormes, claro, pero después de una inversión de seis mil millones de dólares, está claro que las pretensiones de Apple eran mayores.
Sin embargo, en los últimos meses, la empresa de Tim Cook dió señales de sacudirse el letargo y alterar su estrategia de forma radical para dar pelea a los Netflix del mundo.
Ayer Apple anunció que compró a Sony los derechos de Greyhound, una película de acción bélica con Tom Hanks que se iba a estrenar en cines en junio. Pero esa inversión de 70 millones de dólares es solamente la primera señal pública de un audaz volantazo por parte de la empresa, que se puede dividir en cuatro movimientos.
1. Mejorar el contenido
Desde que Apple develó en 2018 sus planes de lanzar un servicio de streaming, la propuesta sonaba radical: un catálogo conformado únicamente de producciones originales de alto presupuesto, con actores de proyección internacional como Jason Momoa, Jennifer Aniston y Chris Evans.
Pero detrás de escena la cuestión era más complicada. Apple quería series relevantes, que hablen de temas serios, pero que su contenido se aleje del sexo y la violencia. Un poco al estilo de la televisión de aire de hace 10 o 20 años: pensada para adultos pero apta para todo público.
Proyectos prometedores como Vital Signs (una biografía del productor de rap Dr. Dre) y un drama de Richard Gere llamado Bastards (que tocaría el tema de la justicia por mano propia) fueron cancelados en pleno desarrollo. Hasta el creador de The Morning Show, la serie insignia del servicio, renunció días antes de empezar las grabaciones.
Un informe del New York Post asegura que el mismo Tim Cook, CEO de la empresa, suele comentar sobre los guiones, pidiendo que el contenido sea apropiado para toda la familia y los diálogos no sean “mal intencionados”.
Esta interferencia es evidente al ver las series, que se sienten antiguas, tradicionales, lejos de la originalidad de las producciones más exitosas de Netflix o HBO. Las críticas de los estrenos más importantes (The Morning Show, See, For All Mankind) fueron lapidarias.
Y a pesar de algunos puntos altos como Mythic Quest o Little America, hasta ahora la sensación es que el contenido original de Apple TV+ es mediocre - un problema grave para un servicio que no ofrece otra cosa que contenido original.
Dos semanas después del lanzamiento, la directora de programación del servicio Kim Rozenfeld presentó su renuncia. Un puesto que quedó ocupado por Matt Cherniss, un productor experto en desarrollo pero que no está tan cómodo con el área creativa.
Apple está al tanto de la tibia recepción de sus producciones, y desde enero de este año ha forjado lazos con productores más agresivos, buscando llamar la atención en un mercado saturado.
A principios de año Apple firmó un contrato de exclusividad de cinco años con la productora Eden de Richard Plepler, el ejecutivo de HBO responsable de éxitos como Game of Thrones y True Detective, que renunció al canal (o fue despedido por expresar su desacuerdo con las políticas de la empresa) cuando AT&T concretó su compra de Warner a mediados de 2019.
Al mismo tiempo, el servicio está reforzando su brazo de producción internacional, dirigido por el ex-Channel 4 Jay Hunt. El primer estreno, la comedia negra Trying, se siente mucho más moderno que el resto de la producción del servicio.
A principios de este mes se sumó la veterana de la BBC Alison Kirkham para generar nueva producción de no ficción. Algo esencial para pelear con los Reyes Tigre y Últimos Bailes que dominan las redes sociales.
Son cambios necesarios, pero es difícil que se vean resultados en el futuro cercano. La producción de una serie de nivel HBO toma un par de años, y la producción mundial todavía está en pausa. Pero no es el único paso que está tomando Apple.
2. Expandir el catálogo
“100% series originales” es una propuesta audaz, pero imposible de poner en práctica.
Ni siquiera Netflix, que tiene miles de horas de producciones originales, deja de comprar series y películas para cargar ese catálogo.
Muy a pesar de Cook, que odia echarse atrás con las características que considera básicas de un servicio, según el mismo reporte de Bloomberg, Apple TV+ está considerando expandir su oferta con series y películas compradas a otros estudios.
Los rumores corren hace meses, y las compras de Apple no solo tendrían un perfil alto sino una campaña de marketing detrás, casi como el estreno de la remasterización de un clásico.
La pregunta es ¿qué series quedan cuando cada canal está lanzando su servicio? Los enormes catálogos de Universal, Warner y Disney están vetados, pero Apple tiene una relación establecida a través de iTunes con los estudios que no están interesados en pelear con Netflix.
Hay mucho para elegir en los catálogos de Sony/Columbia, Paramount, y hasta CBS/Universal, que tiene sus servicios de streaming pero que no requiere exclusividad. Y lo mismo pasa con estudios “menores” como Lionsgate, STX y MGM.
Con este último la conversación ya ha comenzado. Desde el año pasado Apple está interesada en lanzar la colección de películas de James Bond, de forma que coincida con el estreno en noviembre de Sin Tiempo Para Morir en noviembre.
El mismo informe habla del interés del servicio por ofrecer deportes en vivo, y después de las enormes pérdidas que reportarán las asociaciones deportivas de Estados Unidos en 2020, no sería raro que recurran a la infinita billetera de Apple.
La primera gran compra es Greyhound, la película bélica de Sony con Tom Hanks que iba a estrenarse en cines en marzo y fue retrasada una y otra vez por la pandemia. El estudio ofertó la película (que costó 50 millones de dólares) a distintos servicios y canales, y el ganador fue Apple con una oferta en el rango de los 70 millones de dólares.
Podría no ser la última. Sony tiene varios estrenos en el incierto calendario de 2020, que incluyen la infantil Connected. Luego del éxito en streaming de Scooby! y Trolls 2, un estreno familiar de alto perfil podría ser un gran golpe para Apple TV+.
3. Integrar más servicios a la aplicación
Aún los sitios fundamentalistas de Apple coinciden en que la app de Apple TV+ es confusa al punto de causar furia en los usuarios.
El gran problema es que, en un intento de mostrar más contenido al usuario, se mezclan producciones originales del servicio (gratuitas para suscriptores) con capítulos de series que pueden costar hasta tres dólares por capítulo. Son varios errores de diseño, pequeños descuidos que se acumulan y alteran la experiencia de usuario.
Desde el primer momento, la palabra clave para Apple TV+ fue “integración”. La idea de que tuvieras acceso a todos tus servicios de streaming desde la misma app, un plan que se frustró casi de inmediato cuando, predeciblemente, Netflix, Hulu y Disney+ decidieron no ser parte de la propuesta.
Hoy en la sección de “canales” de Apple TV+ se pueden ver Showtime Now, HBO Go, CBS All Access y servicios de nicho como Britbox, Shudder y Sundance. Por supuesto, hay pagar la suscripción de cada uno de estos por separado para acceder, pero como ayer me comentaba en un tweet el ávido lector de CortaCable Andrés Bonelli, el sueño de cualquier usuario es tener todo el contenido en una sola aplicación.
Se nota que el tono de Apple ha cambiado en las conversaciones con otros servicios, porque HBO Max y Peacock serán parte de esta iniciativa, ofreciendo su programación e interfaz de suscripción a través de la aplicación. Si Apple logra convencer a los servicios de Disney de sumarse a la oferta, de repente la app se vuelve mil veces más atractiva.
4. Apostar por el mercado internacional
Apple TV+ está técnicamente disponible en todo el mundo, incluyendo Latinoamérica, pero hoy un servicio que vale 5 dólares por mes y solo ofrece 30 producciones originales y nada más es imposible de recomendar a nadie que no sea un fanático acérrimo de Reese Witherspoon.
El servicio tiene precios internacionales, que en general suelen ser un poco más altos que el de estados unidos (5 libras en Inglaterra, 8 dólares australianos). En India, en cambio, Apple TV+ vale 99 rupias. Unos 89 pesos argentinos. Una oferta que sería más atractiva para ver los dos o tres estrenos relevantes de cada mes del servicio.
Por ahora la expansión internacional de Apple TV+ es cómoda y se limita a países en los que hay una presencia firme de la compañía. Algo que va a cambiar con el tiempo.
El mercado tecnológico de Latinoamérica (al fin y al cabo, el verdadero negocio de Apple) está dominado hace una década por el sistema operativo Android de Google, y Apple ha tenido dificultades históricas para acceder a esta región, sea por cuestiones económicas, técnicas o políticas.
Pero los números que reveló el reciente informe de Digital TV Research son jugosos para cualquier empresa. 81 millones de latinoamericanos pagarán suscripciones de streaming para 2025. Si Apple TV+ realmente quiere ser competencia, va a tener que repetir la estrategia de Amazon y buscar suscriptores en países en los que la división principal de la empresa no tiene representación.
El tráiler de hoy es de una película original de Netflix. Los Últimos Días del Crimen (The Last Days of American Crime) es la adaptación de un cómic de Rick Remender y Greg Tocchinni, pero no esperes superhéroes ni fantasía. En esta historia que mezcla acción clase “B” y ciencia ficción, un grupo de ladrones organiza el último asalto de la historia de los Estados Unidos.
Tiene un lindo elenco armado de actores que relacionamos más con el cine independiente (Édgar Ramírez, Michael Pitt), la ascendente inglesa Anna Brewster (Versailles, Material Girl) y otro secundario desatado de Sharlto Copley. El director es el veterano de las secuelas de acción de cuarta Olivier Megaton (El Transportador 3, Taken 2, Taken 3.)