HBO Max: no pasó una semana, y ya empezaron los volantazos
Cambios de estrategia y análisis preocupantes hacen que el buen inicio se opaque por una semana difícil. Además, Disney, Gal Gadot, y Amazon pierde a un grande.
La lección más dura que le tocó aprender a WarnerMedia la semana pasada es que el lanzamiento es sólo el principio: un buen primer impacto no se traduce directamente a suscriptores. En especial cuando el entusiasmo deja lugar a las preguntas.
La gran estrategia de marketing de HBO Max fue cambiar la narrativa y esquivar las críticas que el servicio había recibido antes de su lanzamiento, y ahora que está en manos de los consumidores empieza una segunda fase de cuestionamientos.
Los consumidores se preguntan por qué no funciona en mi dispositivo, por qué me quitan HBO de mis aplicaciones y por qué no están las series y películas que anunciaron. La confusión se refleja en el análisis de firmas de Wall Street atadas a la excesivamente ambiciosa proyección del servicio a futuro.
Hoy hablo del “día 2” de HBO Max, y de los desafíos que se avecinan en los próximos meses para un servicio que debe justificar su existencia al público masivo y a los grandes mercados.
ADEMÁS: Inglaterra pone en práctica sus nuevas medidas de seguridad y reactiva la producción, un movimiento esperable de Amazon, y Gal Gadot a Apple TV+.
El difícil segundo paso de HBO Max
A pesar de las dudas de la prensa, el mercado, y los consumidores, el lanzamiento de HBO Max fue un suceso, dominando las redes sociales durante los primeros días de la semana pasada y poniendo a las acciones de su empresa “madre” AT&T en el punto más alto desde el inicio de la pandemia.
Pero la celebración no duró mucho.
La prensa positiva del miércoles y jueves fue dando paso a nuevas dudas de la audiencia relacionadas a ciertos baches en el catálogo del servicio, problemas con aplicaciones y suscripciones de HBO estándar, y (especialmente) la imposibilidad de usar el servicio con dispositivos que se conectan al televisor como Roku y Amazon Fire TV.
Sobre este tema escribió en la noche del jueves Josef Adalian de New York Magazine, uno de los periodistas más informados sobre las guerras del streaming. Adalian explicó que la disputa no tiene que ver directamente con los porcentajes, sino con el entorno de usuario.
Warner quiere que el consumidor entre a la aplicación de HBO Max para ver el contenido, mientras que Roku y Amazon están acostumbrados a ofrecer el contenido del “viejo” HBO a través de sus propios canales, en los que se mezcla con series y películas de otras plataformas. Por eso es que Amazon criticó a Warner abiertamente a través de una gacetilla en la que acusa a la empresa de no tener en cuenta la experiencia del consumidor:
“Casi cinco millones de suscriptores de HBO acceden a su contenido a través de los canales de Amazon Prime Video. Creemos que si el público paga por HBO, tiene derecho a ver la nueva programación a través del método que prefiera usar.”
Eso explica la razón por la que HBO también salió de la plataforma Apple TV+. La aplicación de Apple integra distintos servicios (Acorn, Showtime, CBS All Access) como “canales” individuales, y desde el miércoles los suscriptores de HBO Now ya no pueden suscribirse a través de iTunes, sino que tienen que usar la aplicación de HBO Max. Aunque no les interese el nuevo contenido.
Es que la pregunta que HBO Max todavía no responde de forma satisfactoria es la de cuáles son los suscriptores del HBO tradicional que podrían hacer un salto gratuito al servicio. Está claro que los que ya pagaban 15 dólares de HBO Now saltan directamente (lo que hace a aquel servicio casi obsoleto), pero la confusión sobre qué servicios de cable dan acceso a la suscripción continúa.
Los problemas no terminan ahí. En entrevistas con podcasts como Recode Media de Vox, el director de contenidos de WarnerMedia Bob Greenblatt habló de la importancia de la curación del servicio. De las 50.000 horas de programación que Warner tiene disponible en su archivo, “solamente” 10.000 fueron utilizadas, pero las que quedaron afuera confunden aún más, en especial cuando fueron promocionadas durante la campaña de marketing de HBO Max.
Las películas del Señor de los Anillos están todas, pero en la trilogía del Hobbit falta la del medio, La Desolación de Smaug. Las películas de DC Comics fueron uno de los grandes puntos de venta del servicio de los últimos días, pero parece raro que después de tanta promoción del “corte de Snyder” de Liga de la Justicia no se pueda ver El Hombre de Acero, el principio del Universo Extendido de DC.
En The Verge, Joshua Rivera remarca que no se puede encontrar ninguna adaptación de Superman en el servicio. Ni las películas de Christopher Reeve, ni la serie de Warner Smallville, ni Superman Regresa, de 2006. Las discrepancia entre el contenido promocionado y el disponible es tanto, que HBO Max tuvo que bajar de su web la lista de películas disponibles. Pero los tráilers siguen publicitando Batman Inicia y Matrix... que tampoco se pueden ver en el servicio.
Los primeros datos de consumo parecen haber acelerado la estrategia de programación y adquisición de Warner. El viernes HBO Max anunció con bombos y platillos que había adquirido Young Sheldon, la exitosa precuela de The Big Bang Theory que, como la comedia más vista de canales de aire, generó bastante interés de otros servicios.
El anuncio, sin embargo, generó desconcierto, ya que es raro que una serie relativamente nueva no sea producida con la intención directa de ser transmitida por el servicio del mismo estudio. Y con el contenido original también se están dando cambios bruscos de estrategia de programación.
Love Life, la comedia romántica con Anna Kendrick, se iba a emitir con la cadencia que estableció Hulu: tres capítulos el día del estreno, y un capítulo nuevo por semana. Una estrategia que ha funcionado muy bien para otras miniseries como Little Fires Everywhere y Defending Jacob en Apple TV+.
Pero de repente, Warner cambió el plan y declaró que la serie terminará a lo largo de las próximas dos semanas. Tres nuevos capítulos este jueves, y cuatro el jueves que viene.
Según declaraciones de HBO Max, la decisión tiene que ver con la recepción positiva por parte de la audiencia, pero parece un volantazo extraño para un servicio que no tiene contenido original terminado para estrenar más allá de este mes.
Si Love Life es, como dicen, la serie más popular del servicio ¿no tendría sentido estirar su transmisión más allá del mes gratis que recibieron millones de suscriptores de cable?
En la tarde del viernes la firma de Wall Street MoffetNathanson dio su valoración del servicio como un “C+”, o un 7. Aprobado, pero con reservas. Según los analistas de la firma, el lanzamiento fue “caótico” y lo consideran una “oportunidad perdida”. Michael Nathanson, codirector de la firma, expresó que ve difícil que HBO Max pueda acceder al 30% del mercado, los 50 millones de suscriptores a los que Warner cree poder alcanzar en 2025.
Por supuesto, esos 50 millones incluyen los 40 que HBO ya tiene, pero a juzgar por las dificultades que HBO Max está experimentando, la transición parece ser mucho más compleja de lo esperado.
MoffettNathanson tampoco tuvo piedad con Disney, cuyas acciones están en alza después de un mayo esperanzador en el que que se confirmaron los altos números de suscriptores de Disney+, se volvieron a abrir sus parques en Shanghai y se confirmó el regreso de los cines para julio con Mulan.
Pero según el analista, ninguno de estos cambios tendrá un efecto inmediato en las ganancias de la compañía. Por el lado de los parques, el modelo financiero de Nathanson indica que durante 2020 operarán al 25% de su capacidad, mientras que la recuperación será gradual: 50% en 2021, 75% en 2022 y una normalidad en 2023 o cuando exista una vacuna y haya sido aplicada de forma masiva. El sistema de valores tipo Uber que Disney está usando actualmente no podrá ser aplicado al menos por este año.
Con respecto a Mulan, Nathanson ni siquiera está seguro de que Disney la vaya a estrenar. Faltan menos de dos meses, y la empresa todavía no ha reactivado la maquinaria de marketing de la forma en que, por ejemplo, Warner ha hecho con Tenet.
En la situación actual, con un público temeroso de volver a los cines, el analista considera que Disney sería afortunada de recaudar la mitad de lo que estas adaptaciones suelen ganar. Y 500 millones de dólares no serían suficientes para recuperar la inversión de producción, distribución y marketing. Para Nathanson, Mulan es una fuerte candidata para Disney+.
Como Warner, Apple está decidida a invertir lo necesario para apuntalar un servicio de streaming que nació con el pie derecho. Apple TV+ acaba de adquirir Hedy Lamarr, una miniserie de 8 capítulos sobre la actriz y científica de la era dorada de Hollywood, protagonizada por la cotizada Gal Gadot.
Es una producción de Sarah Treem (The Affair) y Warren Littlefield (The Handmaid’s Tale), que está en desarrollo hace meses en Showtime. Como pasó la semana pasada con la película de Martin Scorsese The Killers of the Flower Moon, Apple “rescató” un proyecto de una productora temerosa de un presupuesto exagerado para un contenido apuntado a un público limitado.
No es raro que Apple pague lo que sea por Gadot, protagonista de Mujer Maravilla. Las proyecciones indican que Defending Jacob, el misterio de abogados con el también superhéroe Chris Evans (Capitán América) es la serie más popular del servicio. Apple TV+ se presentó como el servicio de las estrellas de cine, y todo apunta a que ese volverá a ser el branding de la plataforma a futuro.
El modelo original de Amazon Prime Video era HBO, y sus primeras series y películas exitosas buscaban el tono agresivo e intelectual de los años dorados de ese canal premium. En la práctica esto representó series audaces como Transparent y Mozart in the Jungle y (bajo el logo de Amazon Studios) producciones cinematográficas como Z: La Ciudad Perdida y la nominada a varios Oscar Manchester Junto al Mar.
Los arquitectos de esta fase en la que se ganaron muchos premios pero poca plata fueron el ejecutivo Roy Price (despedido en 2017 por acusaciones de acoso sexual) y el legendario productor de cine independiente de los ‘90 Ted Hope, que acompañó en los primeros años de sus carreras a directores como Ang Lee, Todd Haynes y Hal Hartley.
Esa época de oro de Amazon Studios terminó hace tiempo, pero Hope siguió dentro de la empresa, asesorando al servicio sobre sus adquisiciones en festivales y producciones originales de cine. Y luego de años de “fracasos interesantes” como Peterloo, The Report y Late Night, la ejecutiva Jennifer Salke dijo “basta”.
Igual, no todo son malas noticias para Hope, que volverá a su vieja pasión de la producción independiente con un acuerdo exclusivo de distribución con (que casualidad) Amazon Studios.
Corea del Sur nunca paró de producir. Islandia fue el primer país de Europa en reactivar sus estudios. República Checa reactivó las grabaciones a mediados de mayo y el primero de junio llega con la confirmación de medidas de seguridad para volver a grabar y filmar en el Reino Unido.
La BFC (Comisión de Cine Británica) publicó un documento de 34 páginas que detalla las condiciones en las que los estudios podrán volver a trabajar. Entre el tiempo de preparación y la cuarentena requerida para los equipos que se trasladen al país, se calcula que los grandes estudios como Pinewood y Elstree retomen la producción a fines de junio o principios de julio.
Las medidas son estrictas pero, a diferencia de las que se anticipan para California, realistas. Hay seguridad, sentido común, distanciamiento, y chequeos regulares de temperatura. El objetivo es minimizar el riesgo, a la vez que se admite que no hay forma de eliminarlo por completo. Un poco en la línea del discurso del gobierno de ese país.
Entre las producciones de alto perfil que se cancelaron en Inglaterra en los últimos meses y pronto podrán volver delante de las cámaras están la nueva película de Batman, la remake de La Sirenita y The Witcher, la serie nueva más exitosa de Netflix.
El tráiler de hoy es de Perry Mason, la modernización de HBO de la clásica serie de abogados de los años ‘50. Esta versión, con un Perry más joven (Matthew Rhys), está ambientada en la depresión económica de los treinta y aunque el primer teaser coqueteaba con la oscuridad de Chinatown, el tráiler definitivo vende algo decididamente más tradicional.